奢侈品牌如何继续深挖中国市场

琴弦微凉

中国已成为全球奢侈品牌押注的“增量市场”。       据时尚商业快讯，Prada首席执行官Patrizio Bertelli日前表示，奢侈品行业将在疫情逐渐好转后加速增长，2025年的增幅可达30%，并预计未来10到20年消费者对优质材料和高端产品的需求会持续增加，所有奢侈品行业参与者都将从中受益，中国将成为这一转变的核心。   在这个关键时刻，腾讯广告联合波士顿咨询公司（BCG）于10月25日发布《把握世代传承的变与不变——中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021年版）》，通过对4700名位于一至五线城市的18岁至55岁的消费者进行调研和深度剖析，进一步确认了中国奢侈品消费人群正在发生迭代的事实。   报告显示，中国奢侈品年消费超过30万元的奢侈品消费者在总受访者中的占比仅为11%，却贡献了40%的消费额，呈稳步提升的态势。与此同时，本年度有17%的新消费者进入中国内地奢侈品市场，大部分为90后，其购买力不容小视，半数年消费在5万元以上。   值得关注的是，90后消费者已成为中国奢侈品的消费主力军，占总消费群体的50%，贡献了46%的消费额，男性奢侈品消费者与女性奢侈品消费者的占比分别为46%和54%。在奢侈品增量市场，有25%为95后，新客年消费力半数在5万元以上。   鉴于中国内地奢侈品购物条件改善和消费态度的转变，腾讯与波士顿咨询公司预计中国内地奢侈品市场在去年27%的高增长基础上，今年预计将录得23%-25%的增长至5200亿元，该数值在2022年更有望进一步提升至6300亿元。   如此大的蛋糕持续吸引着奢侈品牌把资源投向中国市场，然而中国的奢侈品市场并非“无限集合”，面对愈发拥挤的赛道，如何在有限的流量池中发掘更大潜力成为奢侈品牌的新挑战。   对此，坐拥逾10亿月活跃用户数的腾讯或许能够给出一份定制化的解决方案。   | 瞄准消费者的兴趣圈，最大化传递品牌质感   腾讯与BCG在《把握世代传承的变与不变——中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021年版）》中指出，伴随奢侈品主力消费者的代际变化，中国90后消费者更看重“奖赏自己”以及品牌服务/体验，“艺术价值”的重要性在90后群体中上升。   这意味着，过去仅凭产品或折扣就能吸引消费者购买奢侈品的时代已经结束，更重要的环节在于“触达”和“沟通”，而微信是目前中国消费者发现和研究奢侈品牌使用最多的社交平台，是消费者初次接触或深入了解奢侈品牌的常用触点。   腾讯与波士顿咨询公司均表示，微信吸引年轻消费者的关键点在于其不可替代的熟人社交属性和丰富的创意形式，而针对高消费群体，品牌需要以更丰富的品牌故事和事件等多样化的内容选择，反复触动消费者，加深受众对品牌风格的印象。   为了让每个品牌都能根据自己不同发展阶段、技术内容、组织架构在腾讯生态内进行营销创新，匹配出一个属于品牌独有的消费者体验路径和私域环境，腾讯过去两年来一直致力于发展公域触点，包括微信公众号、微信视频号、搜一搜、企业微信等。同时，消费者在使用这些公域时，可以快速到达他们想访问的私域环境。   此外，随着年轻消费者兴趣爱好愈发多元，腾讯多元化的矩阵也能给到奢侈品牌更多的发挥空间，例如举办音乐线下演唱会，线上同步推出歌单、个性化主题装扮，甚至游戏、电竞、动漫，奢侈品牌都能找到自己的突破口。   随着年轻消费者兴趣爱好愈发多元，腾讯多元化的矩阵也能给到奢侈品牌更多的发挥空间   显然，在腾讯生态内，品牌官方公众号、品牌官方小程序、朋友圈、视频号以及QQ音乐、腾讯视频等多个平台之间已经形成了一条可循环的流量通道，借此奢侈品牌能够更广泛地触达中国年轻消费者。   以LVMH旗下数字化创新最为大胆的奢侈品牌Dior为例，在今年发布大秀的同时，借助QQ音乐、腾讯视频、视频号以及秀后朋友圈追投并直接连通品牌主页的模式，最大化地通过音乐营销、朋友圈智能触达目标受众，形成了全方位的“品销合一”传播矩阵。   Dior在今年发布大秀的同时，还通过QQ音乐、腾讯视频、视频号以及秀后朋友圈追投并直接连通品牌主页等渠道传播 中国传统节日也成为奢侈品牌与中国消费者产生情感联结的纽带。2021年春节期间，Louis Vuitton、Dior、Gucci和Prada等40多个奢侈时尚品牌通过微信发放了逾2亿个红包封面，仅Gucci x 哆啦A梦限定红包封面的红包在短短两周内就被拆开逾3000万次。   Gucci x 哆啦A梦限定红包封面在两周时间内被拆开逾3000万次，广告上线两小时就冲上微博热搜榜   Burberry则在七夕推出自制表情包与消费者互动，Prada也为消费者提供了520贴纸的定制服务，并鼓励消费者自发进行社交传播。一向对营销十分严谨的奢侈珠宝品牌Chopard同样在腾讯生态圈内迈出了大胆的一步，上线自制小游戏，浪琴和伯爵两个奢侈腕表品牌则分别与新晋偶像团INTO1等明星合作，以音乐节目和直播活动吸引年轻人的注意力。   仅品牌官方小程序就为奢侈品牌提供了多种与消费者互动的灵活选择 另据报告统计，今年上半年各大奢侈品牌在腾讯视频时尚频道进行了17场大秀直播，与2020年全年的直播场次持平。此外，腾讯视频时尚频道还推出了大师访谈《印迹INDENTITY》、DIOR纪录片《寻香之旅》等内容。   随着越来越多奢侈品牌通过在中国举办展览来吸引新生代消费者，品牌官方小程序也成为奢侈品牌展览在线上的辐射渠道，不仅Chanel、Louis Vuitton和Dior等头部奢侈品牌为展览开设了官方小程序，历峰集团旗下的积家和梵克雅宝也推出了小游戏和VR看展等模式与消费者互动。   据报告统计，今年上半年各大奢侈品牌在腾讯视频时尚频道进行了17场大秀直播，与2020年全年的直播场次持平 在双方的相辅相成作用下，中国消费者似乎已经习惯在腾讯生态内寻求或获取奢侈品牌的相关资讯。   根据报告，在发现环节，对于90后轻度/中度客群而言，有26%的受访者通过公众号文章接触品牌新品信息，25%的受访者通过品牌小程序活动，25%通过好友推荐，另有22%和16%选择了朋友圈广告和品牌小程序商城。   在研究环节，有25%的受访者通过公众号文章研究及做购买决定，22%的受访者通过品牌官方小程序活动，19%通过好友推荐，另有22%和17%通过朋友圈广告和品牌小程序商城。   | 把握与消费者的全方位沟通链路   尽管中国奢侈品消费市场从2017年起就进入了快车道，但2020年起如此规模的爆发，很难仅仅归因于疫情带来的随机性，其中的必然性更值得深究。   要知道对于过去数十年一直专注于欧美市场和日本的奢侈品牌而言，在与中国消费者进行有效沟通方面的经验一片空白，最初并不知道该从何着手。   2018年，腾讯与波士顿咨询公司首次解读奢侈品国内市场趋势，聚焦奢侈品行业数字化宏观趋势，首次提出线上研究、线下购买（ROPO）是最主要的奢侈品购买路径，为奢侈品牌描绘了一个初步的路线图。   2019年，腾讯再次联手波士顿咨询公司，在戛纳广告节的国际舞台上发布了更加详细的中国奢侈品消费趋势解读报告，主要聚焦奢侈品牌在中国的发展趋势与打法，通过细分年龄层和城市等级，对消费者群体画像进行研究，更细致地为奢侈品牌拆解了中国购物决策中各数字化触点的影响力和演变方向。   得益于一系列的前期教育与铺垫，Louis Vuitton、Dior和Gucci以及Hermes等奢侈品牌才能在2020年初，即疫情发生初期，及时对战略作出调整，应对形势的突变。   在去年3月初微信视频号正式上线后，Louis Vuitton更率先成为首个入驻的奢侈品牌，随即在奢侈品行业引发“羊群效应”。截至目前，80%的奢侈品都已开通了微信的视频号，并把视频号纳入大秀直播的主要平台之一。   在摸清中国消费者对奢侈品牌逐渐形成的认知、推崇、购买和生活的思维消费链路后，奢侈品牌对线上渠道的心防已经完全卸下，并在以微信为主的腾讯生态圈内非常完整地布局了整个线上渠道。报告显示，进入2021年，已有70多个奢侈品牌开设了官方小程序，消费者最近一次在线上的奢侈品购买渗透率达到39%。   腾讯与波士顿咨询的调查报告还显示，消费主力的更迭导致消费观念的变革，有56%的消费者更看重“服务体验”，让服务体验成为未来中国市场增长的关键点。   显然，疫情重塑了消费者习惯和市场规则，疫情后奢侈品市场爆发规模的阈值被进一步拉高，如何把线下的奢侈品服务体验引到线上成为新的命题。换言之，比起短期商业变现，奢侈品牌更加看重长期价值以及品牌服务时对消费者持续购买的引力。   LVMH Digital Asia SVP Wendy Chan在发布会的圆桌论坛上指出，品牌想要开拓更广阔的市场，就要努力满足细分群体多元化的消费需求，加深对不同生态下创新玩法的了解，实现与更多消费者之间的深度连接。   作为全球最大的奢侈品牌之一，Louis Vuitton今年特别针对VIC推出私享直播服务，由品牌客服团队一对一定向邀约客人，单向地向VIC展示最新和限量商品，兼顾了互动感和私密度，旨在更好地把握90后重度消费人群。   无独有偶，Gucci也通过为消费者提供一对一的线上试背和讲解视频直播预约服务，进一步拉近品牌与VIC的距离，强化线上奢侈品消费者的专属体验。Tiffany今年2月更在限时精品店发布挚爱订婚系列产品，消费者可在线上选择钻戒款式以及钻石的克拉数和颜色，还能享受镌刻和蓝盒定制等个性化服务，价格在5万至20万元人民币之间不等。   品牌想要开拓更广阔的市场，就要努力满足细分群体多元化的消费需求 奢侈品牌对腾讯生态高度信任的背后离不开腾讯早在两年前就提出的“用户为本，科技向善”的愿景，为奢侈品牌营造了一个有温度地磁场，将人与人的连接、人与内容的连接以及品牌融合到同一场景中，构建了一片能够和用户共同可持续生长的“沃土”。   | 把社交资产沉淀为品牌资产   虽然在疫情的催化下，中国奢侈品市场去年的高速增长很大程度源于中国游客奢侈品消费回流。由于全球旅游受限，原本倾向于在国外购买奢侈品的部分中国消费者的需求被迅速转移至国内。   但腾讯与波士顿咨询公司最新发布的报告发现，2021年疫情的限制不再是刺激中国奢侈品消费增长的主要原因，过去一年奢侈品市场新增的约1000亿规模中只有34%来自疫情造成的被动回流，其余增长均来自主动回流和主动增长。   有分析直言，这意味着随着中国奢侈品消费人群的更迭，以及购物环境的改善，消费者心智发生了新的转变。在完成渠道方面的数字化布局后，奢侈品牌下一阶段的全球化扩张将以本土消费者为核心展开，将社交资产和流量转化为品牌资产。   对此，腾讯与波士顿咨询公司在报告中总结得出了四个关键点，首先是奢侈品牌总部要理解中国数字化生态的独特性，将中国作为创新中心。据消息人士透露，今年已有多个奢侈品牌将亚太区总部迁至上海，与中国区合并。   其次是建立本土化的洞察发现、创新探索能力和落地实施能力，加速数字化进程，以灵活多变地应对市场趋势的变化。波士顿咨询公司董事兼全球合伙人、消费者领域专项中国区核心负责人安琳在会上表示，消费者整体品牌流动性较高，超过8成的消费者在过去两年中尝试过新品牌。可见，如何不断吸引新的消费者会是奢侈品牌比较长期的课题。   第三则是要始终保持以“消费者为中心”的心态，围绕消费旅程创造数字化运用。对于奢侈品牌来说，线上和线下不应该成为割裂的渠道，而是服务消费者的不同环节。随着奢侈品牌经营的品类愈发细致，从箱包、成衣、珠宝拓展到了生活方式上，微信高度自由且私密的空间为奢侈品牌的精细化营销和个性化服务提供了无限的可能性。   在Louis Vuitton看来，品牌官方小程序不是被作为单一的销售渠道被看待，而是品牌在中国构建整体体验和零售生态系统的一部分。至今Louis Vuitton已经上线十余个品牌小程序商城，各自设计、选品不同，既有针对高价值顾客开放的“LV硬箱”小程序，也有承接90后男性潮流鞋款购物需求的“LV Sneaker Store”。   至今Louis Vuitton已经上线十余个品牌小程序商城   另一奢侈品牌爱马仕近年来也不断丰富产品矩阵，已将美妆和家居线纳入到品牌小程序商城，还针对七夕情人节、儿童节等不同营销节点，有针对性地培养用户全程在线的消费心智。       爱马仕同样在品牌官方小程序进行了多样化的精细布局 最后也是最重要的一点是，面对有限的市场流量，奢侈品牌要持续提升对消费市场的洞察力，更有目的性地驱动营销创新，从而促进营销效率，精进用户体验。   去年腾讯和Burberry在深圳开设的奢侈品行业第一家社交零售精品店已取得阶段性的成功，引起很大反响。   有业内人士表示，这种组合式的服务策略，不仅能够缓解线下门店的承载压力和地域限制，打破空间限制为年轻消费者提供服务，还能发挥互联网的便捷性，打破时间束缚，第一时间反馈年轻消费者的服务需求。   在此基础上，腾讯未来将与更多奢侈品牌进行联动，真正帮助品牌方把线上线下两个环节嵌入整条销售链路，让消费者在线上线下的体验能够有效叠加，从而把社交流量更好地沉淀为品牌资产。   归根结底，奢侈品牌要想在激烈的竞争中继续向前，离不开长期、持续地强化品牌力、产品力，而这必须有足够的数字能力支撑，腾讯优质的流量环境和安全保障无疑会继续为奢侈品牌深耕中国市场之路护航。