撬动流量的网红经济如何走得更远？

玩网的少女

这世界上最难过的事情是什么？是柜姐磨了1小时的嘴皮，却抵不过李佳琪1句“oh my god”。5.5小时带货535万、5分钟售罄15000支口红的辉煌战绩，让平平无奇小市民坐稳“口红一哥”的宝座。       但这样的成绩在“淘宝一姐”薇娅面前依然败下阵来。她在2018年有过一场直播卖货1.5亿的惊人数据，全年带货27亿之多，按平台分成规则，薇娅的年利润超过5亿。       不可否认，在互联网极速发展的时代，网络已渗透到各个角落，不仅改变了我们的社交和出行方式，更在无形中改变了我们的消费方式。特别是随着近年来各类自媒体、短视频及社交平台的兴起，像李佳琪、薇娅这样的网红越来越多，淘宝、微博、快手、抖音……处处都有网红的传说。   网红经济，已经成为不可忽视的营销力量！               网红的“美好”时代   这个时代，从来不缺网红。   根据微博大数据显示，2018年，微博粉丝规模在10万人以上的“网络红人”数量比2017年增长51%，其中粉丝规模超过100万人的“头部网红”增长也达到了23%。   而网红带来的流量也非常可观，除开头提到的李佳琪、薇娅，快手红人散打哥在快手卖货节1天销售高达1.6亿，1天净赚3000万；快手辛巴一个月的营业额高达1亿，每月利润同样达到3000万。       而在更早之前的2016年，网红张大奕在直播中不断换装为粉丝讲解每套衣服的搭配，仅仅两个小时成交额便达到了2000万人民币，一举刷新了淘宝直播间的销售记录，网红热潮也由此掀起。2019年4月，张大奕所在的如涵控股在美国上市，被称为“网红电商第一股”。   除了网络红人，网红奶茶、网红咖啡、网红火锅店等也是层出不穷。只要有粉丝，只要有流量，无论是人还是物，火出圈从来不是一件难事。   据淘宝数据显示，2018年，淘宝直播平台带货超千亿，同比增速近400%，创造了一个全新的千亿级增量市场。和传统零售商营销方式不尽相同的网红经济，已经开始影响着消费者的购物习惯。       问题重重，危机已现   在生活中，网红带货已然成为常态，细究起来，带货形式主要分为两种：一种是以张大奕为典型的自有供应链模式；另一种是以李佳琪为典型的“人带货”模式。无论哪一种，其实都面临重重问题。   自建供应链模式，往往通过“上新+预售”的模式进行，但这一运营模式恰恰证实了其供应链能力不足，不能与其他品牌一样走边生产边售卖的路线，而是通过预售的情况来预测需求量进行生产。   再者，我们常常对某一个网红的名字如雷贯耳，但几乎没人记得这个网红的品牌叫什么。很多网红店铺缺少自己的品牌亮点，离开网红这个IP，也就失去了竞争力，品牌不自成品牌，这是张大奕们目前面临的瓶颈。   抄款、劣质，使这些网红饱受诟病。大多数网红店铺都是通过Ins时尚博主分享的穿搭，对该单品进行仿制销售，虽然有粉丝滤镜加持销量很好，却难逃口碑上的口诛笔伐。就好比“雪梨家”，很多买过她家衣服的人表示其实质量并不好也并不便宜，雪梨也曾被设计师控诉抄袭，但雪梨和雪梨的粉丝对此不以为然。强大的网红效应造就了这一局面，也冥冥中注定其不可能成为一个独立的品牌。   而另一种“人带货”模式，是网红以导购的身份进行直播，通过卖货量抽成的方式获取收益，不需要承担库存积压的问题。消费者视线所在的地方，就是最好的销售渠道。直播不仅在卖商品，也能树口碑，在直播的同时，与粉丝不断互动，建立情感认同的社区，搜集消费者的反馈，从而推出更多符合消费者需求的产品。   这种模式已经被很多品牌商所采用，但随着入局的网红数量越来越多，产品、风格的同质化也越来越严重。而且，入局早的网红占据了线上大部分流量，品牌方在资源上对他们有所倾斜，像“全网最低价”这样的优惠，往往是尾部小网红享受不到的。          能火多久？内容为王   从本质上来说，网红经济其实就是粉丝经济。网红和消费者的互动以直播的方式进行，是持续的互动，彼此通过不断的试探和磨合了解彼此，形成认同。但现如今要成为网红，并非一件易事，拥有高质量和具备正向价值观的内容，才更能与粉丝产生共鸣，更能受到粉丝的青睐，更容易让粉丝为其产品买单。   在内容生产这一点上，或许可以借鉴国外的MCN模式。   MCN模式源于国外成熟的网红经济运作，其本质是一个多频道网络的产品形态，将PGC（专业内容生产）内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。   最近，天猫宣布将在3年内吸纳10万名明星、KOL认证“天猫新品首发官”，通过养成式红人培养计划，构建天猫新品首发的内容生态。   今年3月，微信公号直播工具——腾讯直播也在大范围开放内测资格，基本门槛是公号的平均阅读量过万。腾讯直播由App和小程序两部分组成，App为开播端，小程序为观看端。目前，百丽、天美意、江南布衣、等时尚品牌都在试水微信小程序直播。   这些平台、品牌的加入，无疑为网红经济添了一把火。一方面，他们有足够的资金去扶持优秀的内容生产者；另一方面，这些内容生产者也为这些平台和品牌创造新的流量。   网红经济正在撬动流量，网红与内容两者之间的结合无疑会产生1+1>2的化学反应。   利用优质的创作内容和产品，吸引目标群众前来消费，通过优质内容沉淀粉丝，真正实现内容长红，网红本身也逐渐告别了“花瓶”年代，向“内容为王”转变，甚至是“颜值+内容”，以优质的网红资源展示优质的产品，实现大量带货才是王道。