土酷时装发展史：“带我去美特斯邦威打扮一下”

蓝颜

当代时尚青年中，十个有九个在抢联名款，八个在为国潮打call，剩下的，都下单了牛油果T恤和丧系连衣裙。   但如果把时钟拨回到本世纪初，还是个弟弟，国潮和丧系更是无从谈起。   那时的神州大地，每条gai上坠亮滴仔都在用穿在身上的港牌四骑士——真维斯、班尼路、佐丹奴、堡狮龙——实力诠释什么叫“请回答2000”。   再后来，温州双雄——不走寻常路的美特斯邦威和穿什么就是什么的森马——也加入了厮杀激烈的战局。   这些在如今看来有些上头，但彼时却被视作fashion洪流的时装，没有什么比“土酷”二字更适合来形容了。   它们横跨20余年，共同构成一部荡气回肠的当代土酷时装发展史。   01   The Rise of 土酷时尚   黄渤老师在《疯狂的石头》里用鲅鱼味儿的青岛方言说道“牌子，班尼路”，一语道破了班尼路们在人民群众心中的地位。   其实黄老师说得不够完整。除了班尼路，还有另外3个来自Hong Kong的品牌：真维斯、佐丹奴和堡狮龙。   这些品牌有的是外国品牌被香港企业收购经营，有的则直接由香港人创办。在上世纪末的时尚界，它们跨越香江，成为了“天启四骑士”一般的存在。   四骑士用“定义”的方式，让人民群众第一次知道了什么叫做时尚品牌，用流行的术语说，就是占领用户心智。   彼时互联网还不发达，但靠着强大的线下店面和广告，只消让大家在人群中看一眼，便再也没能忘记它们的容颜。   港牌的标配便是配有超大logo的专营店，这些店铺往往伫立在一座城市的时尚中心步行街，占尽风头。   并排挂着的红橙黄绿色T恤足以说明这里是潮人天堂，横纹竖纹格纹有一款适合你。   就连排列组合学得最好的数学帝来到这里，一时间也算不出能组成多少搭配。   代表着中产阶级审美趣味的佐丹奴，更是将广告挂满了魔都的大屏，两个字，排面。   这些港牌同样成为了校园里的社交货币。   如果你穿着价值129元的真维斯条纹毛衣、149元的班尼路拉链帽衫和149元的佐丹奴长裤，在晨读课前出现在闹哄哄的班级——   保证时间在此刻静止，空气于此刻凝固，连正在匆忙抄作业的同学都会停下手中的笔。   它们与索尼CD机、隔壁班女生的马尾辫、第七套广播体操时代在召唤一起，组成了一种只引领潮流、不追逐时尚的校园lifestyle，朦胧又新鲜。   就连致力于奢侈品科普的郭敬明老师，也曾倾尽足以入选黑历史bot的柔软文字，行赞美之能事：111111111111111   我念初二了。   我有了第一双LINING的运动鞋。   我开始觉得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那个时候还没有美特斯邦威也没有森马。曾经用存了很久的零花钱，买了一件佐丹奴98块的背心。   郭老师提到的美特斯邦威和森马，包括后来的和唐狮在内，都是向港牌取经后的国产土酷version2.0。   2.0目标直指更加热爱fashion、也更有消费能力的青年，它们是青春的衫，友谊的衫。   在颜色搭配上，也善于选取红绿等反差强烈、惹人眼球的对比色;花式英文字体更营造出不羁感，穿上仿佛就能拥有一道彩虹，就能涌抱一夏天的风。   不仅仅是在在用户定位上更为清晰精准，这些品牌还祭出了另一大杀器：明星代言。111111111111111111111111   天王刘德华和天后王菲double kill的班尼路，或许只有美邦请来的周董可与之一战。   森马则让谢霆锋和Twins带着特有的港味，和冰火菠萝油、茶走与咸柠七一起，浩浩汤汤席卷街头。   唐狮的SHE以及相貌平平古天乐也必须有姓名。   这些品牌请的代言人也大有讲究。当初喜欢歌坛影坛巨星的年轻人从来不白嫖、不“做数据”，唱片要买，代言的服装自然更要真金白银地兹瓷。   哪怕它会耗尽我们积攒数月的零用钱。   靠着吸睛的线下门店和广告以及能为粉丝提供归属感的明星代言，这些服装品牌血赚一波，让时尚青年们甘心付出灵魂的同时，也自愿掏空了钱包。   我们不否认品牌营销方式的给力之处，但看问题还是要透过现象看本质：哪里有需求，哪里就有市场。   土酷时装的兴起，更多地藉了中国经济快速发展的改开春风，恰到好处地填补了仓廪渐实的人民群众对于服装的审美与自我表达诉求。   02   走下神坛，褪去光芒   本世纪头十年，土酷时装品牌为了迎合市场环境、扩大销售额，纷纷从起初的一二线城市不断下沉，拳打步行街脚踢堕落街，成为了小镇青年们心中时尚界的耶路撒冷。   据统计，鼎盛时期的佐丹奴在内地的门店数量高达2600余家，班尼路则更是狼灭，有4000多家店。   要知道，拥有“烧钱黑洞、优惠券王者、融资能手”名号的瑞幸咖啡，到现在也才2300多家门店鹅已。   有些品牌炫起富来更是不按套路：美邦在魔都开了个服饰博物馆，并在其中收藏了大量传统服饰和服装史料。   可以说是肥肠不忘初心牢记使命了。   真维斯更是给清华大学捐了一栋“真维斯楼”，彼时还在网上引发热议：来清华，享受置身于动物园批发市场般的体验。   然而，水满则溢月盈则亏，世事大抵如此。   2009年，神剧《一起来看流星雨》横空出世，美邦斥重金让郑爽老师口播的软广，就像《红楼梦》中大观园的那场火灾一般，成为了整个土酷时装发展盛极转衰的转折点。   也正是在这段时间，H&M、Zara等国外快时尚品牌开始纵深布局中国市场，优衣库更是有先见之明地开了第一个淘宝官方店铺。   时尚之所以是时尚，“时”很重要，它是有速度的、是流动的。   以Zara为代表的14天内时装上新机制，把按季度上新，一年只推出4-5次新品的班尼路们打得找不到北。   “尚”也必不可少——人家的营销部门不间断地做着用户调研，设计狮常年关注全球时尚动态，做出来的服装自然更符合用户需求，同时更能带来品牌溢价。1111111111111111   这种获取溢价方式，也比砸大钱请明星代言不知道高到哪里去了。   相比之下，国内一众品牌最为缺失的便是设计感，它需要耐心、需要坚韧、需要长久的经验累积。   而这种累积在过去十几年的高速发展中，因为“人傻钱多速来”，被理所当然地忽视了。   背后依旧是思维定势带来的战略短视：国外友商们尽可能跟随不断变化的大环境，而土酷品牌固步自封，没人能在它们的BGM里打败它们。   划个重点：如果其他人都在前进而你保持不动，那么你就是在倒退。   倒退导致了班尼路们酷感不再，空余“T恤29一件50两件”的浓浓土味飘荡在小镇上空。   甚至这届小镇青年，也不再真正中意这些品牌了。   互联网和智能手机的发展，Jack马和大强子的购物App，打破了原本割裂的消费环境，让小镇青年们得以窥见花花世界。   外面的风儿很喧嚣。土酷品牌们面临着的，是方向迥异的几条路。   被抛弃的，收缩市场的收缩市场，关店的关店。君不见帝都大悦城的班尼路都开到地下二层去了，也是real令人唏嘘。   被遗忘的，又改头换面重新经营。例如已基本退出线下的以纯，又成立了三个子品牌：电商品牌Always21、青春品牌Y:2以及街潮品牌Teebox。   不过它们仨怎么看怎么眼熟，此处@ 美国时装巨头Forever21、阿迪与山本耀司合作的Y-3以及天美意，你们懂我意思吧。   还好，也有仍在坚持的品牌——更换门店logo，不断优化服装设计，和艺术家们玩联名款，开始加大电商渠道投入，在社交网络上和粉丝们互动……   虽然翻车常有，但跌跌撞撞地往前走，总归是好事。   话又说回来了：逆风时，人人都晓得要咬紧牙关、稳住船舵、找对方向。   但能做到顺风时认清航线、控制船速，才是真正的大智慧。   来源：青年横财发展会　　作者：沈公子